談到(dào)內(nèi)容營銷，人(rén)們總會(huì)想起可(kě)口可(kě)樂→↑↓(yuè)、杜蕾斯、Uber這(zhè)些(xiē)品牌×ε↓™，相(xiàng)對(duì)于“無聊”的(de)B2B企業(yè)營銷，這(zhè)些(xπ↕★iē)B2C品牌的(de)話(huà)題性更強、受衆面更廣，而用(yòng𙩱)戶也(yě)很(hěn)容易因為(wèi)看♠™∏(kàn)到(dào)他(tā)們有(yǒu)趣的(de)內(nèi)容而消費(f裀α€i)。

B2B企業(yè)營銷隻能(néng)用(yòng)“無聊”的(de)方式嗎(ma)？有<​π←(yǒu)沒有(yǒu)必要(yào)做(zuò)更有(yǒu)意思的(de←↔‌δ)內(nèi)容營銷？

傳統的(de)B2B企業(yè)營銷方式包括電(diàn)話(huà)©λ銷售，郵件(jiàn)、行(xíng)業(yè)展會(huì)，φ♦÷₩上(shàng)門(mén)推銷等。現(x≤α☆↔iàn)在看(kàn)來(lái)，這(zhè)些(xiē)辦法±∞仍然行(xíng)之有(yǒu)效，有(yǒu)些(xiē)企業(yè)也(yě)φ✘€♥嘗試著(zhe)在社交媒體(tǐ)上(shàng)做 σ±(zuò)內(nèi)容，但(dàn)大(dà)多(d$<uō)數(shù)是(shì)嚴肅地(dì)自(zì)說(shuō)自(zì)話(∑☆ε≈huà)。

他(tā)們忽略了(le)重要(yào)的(de)一(yī♥∞‌)點：所謂的(de)B2B，那(nà)隻是(shì)你(nǐ)的(de)商業(yè)模式，它不• £✔(bù)應該成為(wèi)你(nǐ)的(de)交流風∑•(fēng)格，在溝通(tōng)對(duì)象上(±β$shàng)，你(nǐ)面對(duì)的(de)仍舊(jiù)是(shì)“個(gè♥λ≥)人(rén)”，而不(bù)是(shì)一(yī) ♦φ₩個(gè)沒有(yǒu)情緒的(de)“企業(yè)”。在內(nèi)容營銷領Ω↑域裡(lǐ)，隻有(yǒu)“人(rén)對(duì)人(réε↕‌Ωn)”。

有(yǒu)人(rén)說(shuō)，我們的(de)産品專業(yè)性和(₹♣hé)針對(duì)性都(dōu)很(hěn)強，客∞×™戶不(bù)會(huì)因為(wèi)那(nà)些(xiē)花(hu•®ā)裡(lǐ)胡哨的(de)東(dōng)西(xī)而買單。

其實大(dà)部分(fēn)人(rén)不(bù)過是(shì)在<©用(yòng)産品的(de)“專業(yè)”來(lái•¥♣)掩蓋自(zì)身(shēn)營銷內(nèi)容的(d ♠e)“無趣”。

想想你(nǐ)是(shì)願意閱讀(dú)一(yī)篇枯δ₽×↔燥乏味的(de)期刊論文(wén)，還(hái)是(shì)果殼網上(shàng)的(de)一(y₽∑& ī)篇有(yǒu)意思的(de)科(kē)普文(wén)？你(nǐ)的(de)β★∏那(nà)些(xiē)目标客戶，他(tā)們的(de)興趣愛(ài)好(hǎo)是(shì)☆★γδ否也(yě)在改變，是(shì)否正在将更多(duō)的(de)時(shí₹★)間(jiān)放(fàng)在互聯網上(shàng)，§λ喜歡新鮮的(de)事(shì)物(wù)、喜歡更加鮮活的(de)品牌形象？

B2B企業(yè)做(zuò)內(nèi)容營銷是(shì)為(wè¶×γ↓i)了(le)什(shén)麽

最直接的(de)：擴展銷售線索觸點形成長(cháng)尾效應

很(hěn)多(duō)市(shì)場(chǎng)都(dōu)遵循二八定律，Bε÷©2B行(xíng)業(yè)同樣如(rú↑↑"↓)此，即20%的(de)關鍵大(dà)客戶占總收入的(d<✔∑e)80%。但(dàn)是(shì)在互聯網流行(xíng)之後，另一(yī)個(gè)名詞開£'(kāi)始發揮作(zuò)用(yòng)——長(cháng)尾效應。

長(cháng)尾效應對(duì)二八定律的(de)挑戰在于，80%的(de)非​ε>β主流元素形成的(de)“長(cháng)尾”不(bù)是(shì)僅占20%的(de)份額，​¶♠而是(shì)更多(duō)，可(kě)能(né $ng)達到(dào)甚至超過50%。隻要(yào)我們擴展的(de)銷售線索觸點足夠多(duō)，≠>就(jiù)有(yǒu)可(kě)能(néng)捕捉到(dào)這(zh↓>è)些(xiē)被一(yī)般企業(yè)忽略的(de)30%。而互×≠✔聯網，可(kě)能(néng)是(shì)用(yòng)戶觸及的(de)唯∞‍↓一(yī)方式。

內(nèi)容營銷的(de)本質，是(≈↕>‌shì)通(tōng)過創造有(yǒu)價值的(de)內(nèi)容吸引用(yòng)戶進而形£✘成消費(fèi)轉化(huà)。培養銷售線索即意味著(zhe)一(yī)系列的(d σe)互動溝通(tōng)，向目标受衆傳遞有(yǒu)價值的(de)、相(↑↕$xiàng)關的(de)但(dàn)卻是(shì)非銷售的(de)信息"βε，保持受衆持續對(duì)你(nǐ)的(de)關注直到( &λdào)他(tā)聯系企業(yè)的(de)銷售代表。企業(yè)所有(yǒu)的↓≈→(de)內(nèi)容資産都(dōu)是(shì)÷←×為(wèi)了(le)保持整個(gè)銷售線索培訓項目的(de)活躍，而一(yī)個<‍§(gè)活躍的(de)銷售線索培育項目确實可(kě)以将企業(yè)潛在客戶的(de) ↓$數(shù)量翻兩番。

最根本的(de)：塑造品牌和(hé)建立信任

對(duì)更多(duō)的(de)B2B企業(yè)尤其是(shì)跨國(guó)公司來™ ♣©(lái)說(shuō)，他(tā)們做(zuò)線上(shàng)線下(xià)傳±"☆播更多(duō)的(de)是(shì)為(wèi)了(le)長(c‌"↓háng)期的(de)品牌塑造，維持品牌形象。作(zuò)為(wèi)一('™<yī)個(gè)品牌，你(nǐ)喜歡什(shén)麽，✘÷ε主張什(shén)麽，你(nǐ)的(de)範兒(ér)是(shì)什(sh☆£∏αén)麽，在內(nèi)容營銷中需要(yào)更有(yǒu)意思的(de)呈現(xiàγ↕£₽n)。 

案例：GE中國(guó)（通(tōng)用(yòng)電(di•&↕βàn)氣）創想志(zhì)

如(rú)果要(yào)你(nǐ)介紹一(yī)個(gè)像通(tōng)用β↕↑&(yòng)電(diàn)氣一(yī)樣大(dà)而複✔↑₩ 雜(zá)的(de)公司，你(nǐ)要(yào)如(rú)何來(lái)講這(zhè≥γ)個(gè)故事(shì)？為(wèi)了(le)給中國(guó)受衆≠ 搭建快(kuài)速了(le)解和(hé)分(fēn)享GE故事(shì)的(d∞₹‌ e)內(nèi)容平台，幫助客戶深入感受科(kē)技(jì)的(₹Ω ✘de)魅力。2015年(nián)，“GE創想志(™α‍ zhì)”上(shàng)線，通(tōng)過充滿趣味的(de)文(wén)字、影×✘♣(yǐng)像等多(duō)媒體(tǐ)形式™↔，借助充滿說(shuō)服力又(yòu)簡♦↔♠ 單易懂(dǒng)的(de)內(nèi)容，為(wèi)用(yòngσ$€₩)戶介紹前沿科(kē)技(jì)、創新背後的(de)故事(shì)∑≈<以及GE在中國(guó)的(de)最新實踐。

而在社交媒體(tǐ)上(shàng)，GE以“哥(gē)”自(zì)φ'稱，用(yòng)比較親切的(de)溝通(tōng)方式塑造中國(guó)本土(tǔ)化‍¥☆(huà)形象，想來(lái)也(yě)是(shì)經過一(yī)番精心策劃的(de✔÷©¶)。

B2B做(zuò)內(nèi)容之前的(de)兩個(gè)關鍵₩•‍↕點

1、找到(dào)溝通(tōng)的(₩♠de)關鍵人(rén)

B2B要(yào)溝通(tōng)的(de)不(bù)✘₹☆↔是(shì)企業(yè)，而是(shì)這(zhè)個(gè)企業(yè)擁有(yǒφ♣u)合作(zuò)決定權的(de)某個(g₩←‍è)人(rén)。可(kě)能(néng)是(shì)老(lǎo)闆、采購(gòu♣φ)人(rén)員(yuán)，或者一(yī)些(xi♠ ē)特殊的(de)角色。比如(rú)某調味品品牌要(yào)進軍餐飲行(xíng)業Ω§(yè)，那(nà)麽這(zhè)裡(lǐ)溝通(tōng)的(de)關鍵人(rén)不(σε±bù)是(shì)老(lǎo)闆，也(yě)不(bù)是(shì)采購'♣✘(gòu)員(yuán)，而是(shì)廚師(shī)。

2、找到(dào)關鍵的(de)溝通(tōng)語言

找到(dào)關鍵人(rén)之後，需要(yào)知(zhī)道(dào)怎麽和(hé©↕₽)他(tā)們溝通(tōng)，搭讪，讓這(zhè)些(xiē)關鍵人(rén)愛(àε↔₩♠i)上(shàng)你(nǐ)。調味品品牌找到(dào)廚師(shī)這(zhè)個(gè)關∑β鍵人(rén)之後，怎麽取得(de)他(tā)們的(de)信任呢(ne)？γ™這(zhè)個(gè)品牌人(rén)發現(xiàn)最≤☆有(yǒu)效的(de)溝通(tōng)語言是(shì)“菜譜”。因為(wèi)•→一(yī)個(gè)有(yǒu)上(sh≥€φαàng)進心的(de)廚師(shī)一(✘§yī)定想做(zuò)出更好(hǎo)的(de)菜品，♦ '÷如(rú)果能(néng)夠在菜譜上(shàng)給廚師(shī)✘×Ω們以專業(yè)的(de)建議(yì)指導和(hé)溝通(tōng)，還(hái)怕不(γ ε™bù)能(néng)提升這(zhè)些(xiē)關鍵人(rén)對(duì)品牌的(de)±₽好(hǎo)感度嗎(ma)？（其實內(nèi)內(nèi)說(shuō)的(d¶Ωe)這(zhè)個(gè)調味料品牌就(jiù)是(shì)聯合利華飲食策劃）

B2B內(nèi)容營銷最大(dà)的(de)® 挑戰是(shì)內(nèi)容創造

看(kàn)上(shàng)了(le)一(yī)個(gè)姑娘，也(×'♠™yě)知(zhī)道(dào)這(zhè>≠)個(gè)姑娘的(de)喜好(hǎo)，那(nà)麽γδ接下(xià)來(lái)就(jiù)要(yào)對π®(duì)上(shàng)她(tā)的(de¶δ÷)喜好(hǎo)來(lái)聊天，目的(de)是(shì)讓她(tā)對(duì)∑φ₹你(nǐ)産生(shēng)好(hǎo)感。但(dàn£€↔)問(wèn)題是(shì)，我知(zhī)道(♥₽↔dào)要(yào)專業(yè)又(yòu)不(bù)失©Ω 幽默感，但(dàn)具體(tǐ)聊什(shén)麽呢(ne)？

對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(≈₩↓shuō)，最大(dà)的(de)挑戰還(hái)在于創造有(yǒu)吸引力、能(♣<↑néng)夠有(yǒu)效傳播的(de)內(nè£β≠£i)容。如(rú)何形成一(yī)套成系統的(de)內(δα®nèi)容生(shēng)産機(jī)制(zhì)，建立可(kě)持續的(de)內(nèi)容←₽ 創造的(de)流程？這(zhè)個(gè)需要(yào)參照(zhào)新聞媒體φ×(tǐ)機(jī)構去(qù)做(zuò)。

米其林(lín)當年(nián)在賣輪胎的(de)時(≤∞"shí)候，沒有(yǒu)直接說(shuō)γ≥&自(zì)己的(de)輪胎如(rú)何好(hǎo)，而是(shì>♥)用(yòng)一(yī)本紙(zhǐ)質小(xiǎo)冊子(zǐ)實現(α•☆xiàn)口碑傳播，裡(lǐ)面的(de)內(nèi)容包®≤φ括旅行(xíng)小(xiǎo)秘訣、加油站(zhàn✘♦)位置、地(dì)圖和(hé)更換輪胎的(de)說(shuō)明( ™míng)書(shū)等。為(wèi)了(le)讓這(zhè)本《米其林(Ω lín)指南(nán)》更有(yǒu)可(kě)讀(dú)性，他(tā)可(kě)能(né₽‍ng)需要(yào)專業(yè)的(de)總編輯，設計(jì)，還(hái)要(yào)參考 αα←旅行(xíng)達人(rén)的(de)建議(yì)。

打造一(yī)個(gè)專業(yè)的(de)媒體(tǐ)公司，這(zhè∏♦♣★)跟2C行(xíng)業(yè)的(de)內( &nèi)容營銷方法如(rú)出一(yī)轍。每個(gè)公司的(de)公關傳播部♥ 都(dōu)是(shì)一(yī)個(gè)媒體(tǐ)公司，因為≠π(wèi)傳播的(de)規律就(jiù)是(shì)媒體✘™¥λ(tǐ)産生(shēng)影(yǐng)響力的(de)規律。從(cón↑÷≥✘g)新聞采集到(dào)制(zhì)作(zuò)包裝、分(fēn)銷、産生(shēng)↔↔影(yǐng)響，整體(tǐ)的(de)路(lù)徑就φ"(jiù)是(shì)體(tǐ)系的(de)傳播。

另外(wài)這(zhè)裡(lǐ)說(shuō)©↔ 的(de)媒體(tǐ)，不(bù)僅包括公司官網ש±→、微(wēi)信公衆号、微(wēi)博等新媒體(tǐ)，凡是(shì)涉及傳播內(n₽Ω≤≈èi)容的(de)如(rú)産品包裝、産品手冊、終端形象等，從(có× ‍↔ng)設計(jì)到(dào)制(zhì)作(zuò)、發布，都(dō•≥u)必須力求精細化(huà)。

誰說(shuō)B2B一(yī)定是(shì)乏味的(‍×±∑de)參數(shù)，冰冷(lěng)的(π÷de)“不(bù)動體(tǐ)”呢(ne)？來↓€∞(lái)看(kàn)看(kàn)西(x¶☆βπī)門(mén)子(zǐ)這(zhè)3分(fē↔>←"n)鐘(zhōng)動畫(huà)片再說(shuō)吧(ba)。