人(rén)們雖然排斥廣告，但(dàn)都(×× €dōu)喜歡故事(shì)。內(nèi)容營銷能(néng)夠改變<©品牌導向，提高(gāo)品牌知(zhī)名度，改變Ω♥↕♥消費(fèi)者對(duì)品牌的(de)認識，刺激購(gòu)買欲，并促成購(€×αλgòu)買行(xíng)為(wèi)。故事(shì)借由聽(tīng)衆的(de)力量傳播開(kā¶©γ♥i)來(lái)，但(dàn)經費(fèi)并未增加，這(zhè)就(jiù§•₽)是(shì)故事(shì)所起到(dào)的(de)作(zuò)用(yòng)。

現(xiàn)如(rú)今，挑戰已經擺在眼前：入侵式營銷、攔截式營銷以及以自(zì€​★)我為(wèi)中心的(de)營銷模式不(b₹×ù)再像以往那(nà)樣奏效，步入社交媒體(tǐ)時(shí)代後，這(zhè)類營∏♥‍銷模式的(de)作(zuò)用(yòng)隻會(hu™♦ì)不(bù)斷減弱。問(wèn)題是(sh∞€↕γì)拿(ná)什(shén)麽來(lái)取代這(zhè∏×)些(xiē)傳統模式。

用(yòng)一(yī)個(gè)詞回答(dá)就(jiù)是(shì)&∑< ：故事(shì)。發現(xiàn)或創作(zuò)故事(₽ε​shì)線索一(yī)直是(shì)我們人(rén)類從(cón€ g)紛繁複雜(zá)的(de)生(shēng)™÷δ活中理(lǐ)清條理(lǐ)的(de)重要(yào)手段。而面對(duì)¶®眼花(huā)缭亂的(de)現(xiàn)代市(shì)場(chǎng)營₽β銷環境，這(zhè)也(yě)是(shì)企業(yè)找到(dào)未來(δ≠∏δlái)方向的(de)指路(lù)明(míng)燈。

為(wèi)什(shén)麽是(shì)內(nèi)容營銷?

一(yī)方面是(shì)人(rén)的(de)原因，人(rén)們雖然♣>排斥廣告，但(dàn)都(dōu)喜歡故事(shì)。故事(shì)能(néng)夠分(fēn)α σ享，也(yě)可(kě)以加工(gōng)，而且會(huì)随著(♦×zhe)講述者與傾聽(tīng)者的(de)變化(huà)而不(bù)斷演變>®α>。它開(kāi)辟了(le)通(tōng)往人(rén★&γσ)類心靈的(de)捷徑——人(rén)類與故事(shì)的(de)這(zh±<è)種相(xiàng)互影(yǐng)響得(de)到(dào)了(le)大(dà)腦(∑÷±≤nǎo)科(kē)學的(de)證實。

另一(yī)方面是(shì)商業(yè)原因，內π →(nèi)容營銷能(néng)夠改變品牌導向，提高(gāo)品牌知(zhī)名度，改變消費(fè™>i)者對(duì)品牌的(de)認識，刺激購(gòu)買欲，并促♣​成購(gòu)買行(xíng)為(wèi)。故事(shì)借由聽(tīng)衆的(✔β←de)力量傳播開(kāi)來(lái)，但(dàn)經費(fèi)并未增加，這(zhè)就(jiù&  £)是(shì)故事(shì)所起到(dào)的(de)作( >zuò)用(yòng)。

此外(wài)，還(hái)有(yǒu)一(yī)個(gè)理(lǐ)由也(y&™§ě)足以讓我們相(xiàng)信故事(shì)的(de)力量，那(nà)就(jiù)是(s★σ↓✔hì)：你(nǐ)别無選擇。

主導型消費(fèi)者會(huì)回避或者忽略那(nà)些(xiē)與己無關或不(bù)能₩‌™•(néng)給其生(shēng)活帶來(lái)增值的(d♣ΩΩe)信息。無論是(shì)通(tōng)過30秒(miǎo)廣告這∑♣ ±(zhè)類傳統形式，還(hái)是(shì)借由社交媒體(tǐ)短(duǎn)信息或長(chγ ≈áng)篇電(diàn)影(yǐng)等方式，若要(yào)​σ™Ω在對(duì)話(huà)中引入品牌信息，就(jiù)必須講一(yī)些(xiē✘♣™")讓聽(tīng)衆感覺值得(de)花(huāσ'•)時(shí)間(jiān)和(hé)精力去↓↔φ↔(qù)關注的(de)內(nèi)容。可(kě)口可(kě)樂(yuè)∏★、寶馬和(hé)紅(hóng)牛等品牌都(dōu)深谙此道(dào)★‌™。

通(tōng)過多(duō)年(nián)來(lái)對(d≥<‌uì)品牌故事(shì)的(de)觀察、創α♥♣作(zuò)與評判，我清楚地(dì)看(kàn)到(dào)，在成功的(de)品牌故事(shìε×)背後都(dōu)存在著(zhe)一(yī)些(xiē)共通(t£γ ōng)的(de)指導原則。我将這(zhè)些(xiē)原則稱為(wèi)“有(yǒu)關φ≤ 內(nèi)容的(de)十大(dà)金(jīn)科(kē)玉律”。

1.找到(dào)你(nǐ)的(de)“理(lǐ)由”

正如(rú)文(wén)化(huà)人(rén)類學家(jiā)Sim ≤♥↓on Sinek所言，那(nà)些(xiγ•‌>ē)成功品牌最在乎的(de)并不(bù)是(shì)做(zuò)什(shén)麽和(hé)怎±♠麽做(zuò)，而是(shì)為(wèi)什(shén)麽要(yào)這(zhèε ≥™)樣做(zuò)。找到(dào)你(nǐ)的(de)理(lǐ)由，也©¶(yě)就(jiù)等于找到(dào)了(λ∞le)你(nǐ)自(zì)己的(de)故事(shì)。著(zhe)重于塑造品牌在人(ré€δn)們生(shēng)活中扮演的(de)角色，超越産品本身(shēn≤÷♥)的(de)範疇。有(yǒu)說(shuō)服力的(d'αe)品牌故事(shì)會(huì)圍繞價值觀展開(kā€Ωi)，明(míng)确闡述品牌代表的(de)理(lǐ↓§↑)念以及存在的(de)理(lǐ)由。

2.不(bù)要(yào)以自(zì)我為(wèi)中心

很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)÷©₽人(rén)喜歡跟隻顧談論自(zì)己的(de)人(rén)交談。然而，在過去(qù)一γ★ (yī)百多(duō)年(nián)裡(lǐ)，企業(yè)β™∞☆與消費(fèi)者的(de)對(duì)話(huà)變成了(le★≈)單方面的(de)講話(huà)，他(tā)們不(bù)停向消費(fèi)者單向傳遞自(zì)家₽ <(jiā)産品的(de)特性和(hé)功效。如(rú)今，這(zhè)種方法不(bùφφ)再奏效。內(nèi)容必須具有(yǒu)娛樂 ✘Ω(yuè)性、教育性或實用(yòng)性。不(bù)要(yào)再滔滔不(bù)絕地>±(dì)談論你(nǐ)想說(shuō)的(↓∑de)東(dōng)西(xī)，開(kāi)始傾聽★™→(tīng)你(nǐ)的(de)受衆想要(yào)表達什(shén)麽吧(ba)。

3.洞察激發創意

了(le)解消費(fèi)者和(hé)自(zì)己的(de)品牌。★γ依靠數(shù)據分(fēn)析獲得(de)的(de)洞見(jiàn)和(hé)情報(bào)∞♦ 是(shì)創新的(de)助推劑，能(nén≤δ★g)确保創意不(bù)隻停留在追求新潮的(de)層面，而是(shì)與商業(yè)挑戰¶"Ω£以及消費(fèi)者需求也(yě)聯系起來(lái)。英特爾與東(d♦ γΩōng)芝聯手打造的(de)《The Beauty Insid★$e奇幻心旅》在今年(nián)的(de)戛納創意節上(shàng)榮獲“品牌化(huà)內(∞ nèi)容與娛樂(yuè)大(dà)獎”，得(de)獎原因在≈÷♥€于該劇(jù)集深度剖析了(le)一(yī)個(gèλ£)樸素的(de)人(rén)生(shēng)道(dào)理(l✘↓₩ǐ)與品牌實質的(de)共通(tōng)點：內(nèi)涵才是(shì)最重要(y'δ₹¶ào)的(de)。

4.堅持到(dào)底

要(yào)勇于宣揚你(nǐ)的(de)故事(shì)(但(dàn)不(bù)能'¶‍'(néng)不(bù)計(jì)後果)。雖然有(yǒu)很(hěn)多(duō)品牌嘗試過內(≤♣nèi)容營銷，但(dàn)通(tōng)常是(shì)實驗性的(de)✘‌↕，或者是(shì)作(zuò)為(wèi)原¶₩®有(yǒu)營銷及媒體(tǐ)流程走完後的(de)附屬手段，這(zhè)樣注©♣β✔定會(huì)落得(de)一(yī)場(chǎngπ₹•)空(kōng)。故事(shì)應該是(s↑ε≠★hì)你(nǐ)營銷計(jì)劃的(de)核心，而♦Ω•✔不(bù)是(shì)細枝末節。一(yī)旦确定所要(yào)講述的(de)故事®≤(shì)後，就(jiù)應利用(yòng)所有(yǒu)的(d♦ e)溝通(tōng)渠道(dào)進行(xíng)輻≈→☆✘射和(hé)放(fàng)大(dà)。要(yà₽✘£o)把你(nǐ)的(de)媒體(tǐ)計(jì)劃看(kàn)ε≥作(zuò)是(shì)內(nèi)容聯合計(jì)劃。來(lái)源：《執行(xíng)官》