文(wén)/尼克·約翰遜（Nick Johnson），是(shì)美(měi)國(guó)因♥Ω塞特集團（Incite Group）的(de)創始人(rén)和(hφ©é)首席執行(xíng)官。

我從(cóng)與多(duō)位首席營銷官和(hé)其他(tā)營銷領袖們的α±♣>(de)廣泛對(duì)話(huà)中清楚地(dìπ♠™★)了(le)解到(dào)，如(rú)果你(nǐ)們想把 ε ↕與顧客的(de)談話(huà)融入你(nǐ)們的(de)營銷♦↔☆₹戰略之中，讓客戶離(lí)不(bù)開(kāi)你(nǐ)，回頭找你(n₩™←ǐ)，需要(yào)遵循下(xià)面6 個(gè)建議(yì)。

❤  1. 引起顧客需求的(de)共鳴

Keds公司總裁克裡(lǐ)斯• 林(lín)德納說(shuō)：“我們看(kàn)到‍≤‌φ(dào)消費(fèi)者主動回來(lái)并對(duì‍π♥)我們說(shuō)：“這(zhè)對(duì)我意味著(zhe)太多(duō)，這(zh&↓‌è)就(jiù)是(shì)為(wèi)什(shén)麽我要(yào)回來(lái)‍₹找你(nǐ)們。” 要(yào)通(tōng)過對(duì)話(hu&♠à)來(lái)推動真實性，你(nǐ)們必須要(yào)能(néng)夠與顧客産生(shēng)✘∞共鳴，吸引他(tā)們的(de)興趣，這(zhè)樣，你(nǐ)們的(de)營®φ銷活動就(jiù)不(bù)會(huì)隻局限于你(nǐ)們現®÷(xiàn)有(yǒu)的(de)顧客，甚至不(bù)局限于已經在≠₹₽γ追随你(nǐ)們品牌的(de)顧客群體(tǐ)，而是(shì)要(yào)與一(yα©ī)個(gè)更廣泛的(de)顧客群體(tǐ)進行(xíng)交流。

這(zhè)就(jiù)是(shì)為(wèi)什(shén)麽可(kě©£≤↕)口可(kě)樂(yuè)公司往往談論的(de)↕π¥不(bù)隻是(shì)起泡的(de)棕色液體(tǐ)，而是(shì)在談♣β♣ 論“傳遞幸福”；這(zhè)就(jiù)是(shì)為(wèi)什(shén)麽×$多(duō)芬推文(wén)不(bù)隻是(shì)在談論沐浴露，而是(shì)在談論它的(Ω>de)“真正的(de)美(měi)麗(lì)”活動；這(zhè)就(jiù)♥γ₩σ是(shì)為(wèi)什(shén)麽紅(hóng)×¥π∞牛飲料花(huā)更多(duō)的(de)時(shí)間(jiān)來(lái)§ γ展示極限運動視(shì)頻(pín)，而花(huā)相(xiàng©™≈)當少(shǎo)的(de)時(shí)間(jiān)來(láiε÷≠∞)談論牛磺酸能(néng)量飲料。

“我認為(wèi)我們今天生(shēng)活在一(yī)個(gè)令人(rén $★)難以置信的(de)世界裡(lǐ)，作(zuò)為(wèi)一(yī)名營銷人(rénβ‍)員(yuán)，我可(kě)以考慮得(de)再周全一(yī)些(xiē)，并且得(de)到(dàβ≥o)更即時(shí)的(de)反饋。”麥格勞—希爾教育出版集團首席營銷官維多₽∑®♦(duō)利亞• 伯韋爾說(shuō)。

社會(huì)聆聽(tīng)是(shì)成功的(de)對(duì)話(h≤δ☆uà)營銷的(de)關鍵。無疑，你(nǐ)們‌♥♠的(de)老(lǎo)師(shī)或者博學的(de)祖父母 ✘α 都(dōu)曾經告訴過你(nǐ)們，我們有(yǒu)兩隻↕¥>耳朵和(hé)一(yī)張嘴，我們應該按↕♦比例使用(yòng)它們。這(zhè)是(shì)一(yī)個(σε£★gè)規則，但(dàn)是(shì)營銷人(rén)員(yuá±♥•n)往往每天都(dōu)在打破這(zhè)₩σ$個(gè)規則。社交媒體(tǐ)的(de)興起意味著(zhe)對(duì)打破這(zhè)個¥↓±≈(gè)規則的(de)懲罰更為(wèi)明(míng)顯。

因此，營銷人(rén)員(yuán)應該花(huā)些(xiē)時(shí)間(jiān)對® ₽↓(duì)談話(huà)的(de)方式好(hǎo$φδ)好(hǎo)做(zuò)做(zuò)基本的(de)準備工(gōng)↔≥作(zuò)。有(yǒu)關這(zhè)些(xiē)方面的(de)更多(du♠™ō)信息，你(nǐ)們可(kě)以閱讀(dú)一(yī)下(xià)第7 章(zhān≤•π♣g)的(de)內(nèi)容，看(kàn)看(kàn)壹醫(yī)療集團關于社會(huì)¶‍聆聽(tīng)的(de)案例。

記住，你(nǐ)們在社會(huì)聆聽(✘¥☆tīng)方面其實沒有(yǒu)什(shén↕♣)麽選擇。按照(zhào)英國(guó)法通(tōng)保險公司首席營銷官多(duō)米尼克•₩✔ 柯林(lín)斯的(de)觀點，企業(yè)社交媒✔α↑£體(tǐ)“絕對(duì)是(shì)按照(zhα‌ào)顧客的(de)意圖來(lái)設計(jì)的(de)”。你(nǐ)們的(de₹≤$ )顧客坐(zuò)的(de)是(shì)司機(jī)的(de)座位，你(&‌≈nǐ)們可(kě)能(néng)想要(yào)創建一(yī)個(gè)臉書(shū)網頁→ε或者一(yī)個(gè)推特賬戶，以推出引人(rén)入勝的(de)品牌評論，或者你£¥♦(nǐ)們進行(xíng)的(de)一(yī)些(x≤↓♣iē)追趕潮流的(de)最新嘗試。但(dà¶₩n)是(shì)，你(nǐ)們的(de)意圖可(kě)能(néng)與顧客的(de)期≠$望有(yǒu)些(xiē)不(bù)相(xiàng)幹，↓∞你(nǐ)們需要(yào)以顧客所期望的(de)方式與他(tā)們進行(×₩$​xíng)互動。

我們前面已經討(tǎo)論過在公司如(rú)何通(tōng)過統一(yī)內(nèi)部認識來♥β© (lái)推動一(yī)個(gè)統一(yī)的(∞​¶₩de)、真實的(de)聲音(yīn)。對(duì)§<于一(yī)個(gè)對(duì)話(huà)營銷方法來(lái)說×® ★(shuō)，你(nǐ)們面對(duì)的(de)隻不(bù)過是∏✘​₩(shì)同樣問(wèn)題的(de)一(yī)個(gè≈φ )縮影(yǐng)。

在正式推出一(yī)個(gè)對(duì)話(huà)式的(de)、社交媒體(tǐ)主導的(≤←•de)營銷戰略後，公司必須至少(shǎo)要(yào)采取下(xià)面3 個(gè)行(xínσ♦↓g)動中的(de)任意一(yī)個(gè)行(xíng)™>♥¥動：

• 雇用(yòng)大(dà)量具有(yǒu)社交媒體(tǐ)能(nénφ↕&€g)力的(de)人(rén)或者使許多(du ♣ō)人(rén)都(dōu)建立起社交媒體(tǐ)能(néng)力。

• 把“用(yòng)你(nǐ)們品牌的(de)聲音(yīn)說(ε$ ↕shuō)話(huà)”的(de)能(néng)力交給你(n≈✘δ≈ǐ)們的(de)代理(lǐ)商，并銘記這(zhè)種方法存在的(de)固有(y★λ←ǒu)風(fēng)險：它直接與建立真實性的(de)最佳營銷實踐背道(dà ±☆↔o)而馳。

• 給現(xiàn)有(yǒu)的(de)σ✔>員(yuán)工(gōng)更多(duō)的(de)自(zì)由♣&α和(hé)自(zì)治權來(lái)代表你(nǐ)們說(sh✔♥uō)話(huà)。

對(duì)一(yī)個(gè)産品感到(dào)滿意但(dàn)不(bù)談論φ&這(zhè)一(yī)點的(de)人(rén)數(shù)，要(yào)遠(yuǎn)遠(y ‌uǎn)超過那(nà)些(xiē)對(duì≠≥±)産品有(yǒu)任何不(bù)滿便要(yào)說(shuō)出來(lái)的(de≥€)人(rén)數(shù)。

壹醫(yī)療集團首席營銷官阿拉• 耶甘尼安，清楚地(d✔≠δ'ì)描述了(le)他(tā)所關注的(de)擁有(yǒu)“潛在≠☆<✘滿意”的(de)顧客群體(tǐ)。突出這(zhè)樣的(de)顧客群體(tǐ)的(de)存在和λ€≥(hé)他(tā)們的(de)情感，可(kě)以增強營↓♣銷信息的(de)真實性。

❤  5. 不(bù)要(yào)隻談論你(nǐ)們的(de)産品

這(zhè)個(gè)話(huà)題超出了(le)本書(shū)的(de)範疇，但(d♣♠≥àn)是(shì)，社交平台比單純地(dì)鼓勵人(réσ↕♣n)們購(gòu)買東(dōng)西(xī)的(de)平台更具有(yǒu)潛力。∑ ±ε有(yǒu)些(xiē)奇怪的(de)是(shì)，自(zì)從(cóngσ​)我于2010 年(nián)創立我的(de)第一(y↑φī)家(jiā)社交媒體(tǐ)公司以來(lái)，在大(dà)型企業(yè)中，對 '(duì)社交媒體(tǐ)的(de)認知(zhī)又(yòu)重新♥≥→¥回到(dào)了(le)原點。我們的(de)工(gōng)作(zuò)就(jiù™≈)是(shì)調查社交媒體(tǐ)對(duì)大(dà∞ )型公司的(de)影(yǐng)響。

在我們的(de)第一(yī)次會(huì)議(yì)上(shàng)，滿會(huì)議(yì)室πε€σ的(de)營銷人(rén)員(yuán)都(dōu)想知(Ω☆zhī)道(dào)，社交媒體(tǐ)是(shì)如(rú)何使他(tā)們能(néng)夠在∏Ω顧客消費(fèi)的(de)時(shí)間(j±'iān)和(hé)地(dì)點接觸到(dào)顧客的(d<♦¶e)。從(cóng)本質上(shàng)說(shuō)，這(z≤•hè)是(shì)一(yī)個(gè)有(yǒu)關營銷渠道(dào)的(deΩ←)會(huì)議(yì)。

幾乎在同一(yī)個(gè)時(shí)間↕✘♠€(jiān)，衆多(duō)的(de)“社交媒體(tǐ)傳道(dào)者”、營銷“忍者”和(§←hé)“大(dà)師(shī)”們開(kāi)α©®始吟詩作(zuò)賦般地(dì)頌揚公司“全部”采用(yòng‌σ§​)社交媒體(tǐ)進行(xíng)營銷的(de)巨大(dà)潛力，鼓勵公司要(yào)充分♣π(fēn)認識社交媒體(tǐ)不(bù)隻是(shì)一(yī)π↑↓個(gè)簡單的(de)營銷渠道(dào)，它更是(shì)一(yī)個(gè)營銷機(jī)會($  ∏huì)，并可(kě)以從(cóng)根本上(s​®hàng)修複顧客與公司的(de)關系。在現(xià ₽n)實中，如(rú)果你(nǐ)們公司的(de)銷售和(hé)服務隻針對(duì)那(nà)↕™₩些(xiē)存在于社交媒體(tǐ)中的(de)人(rén)，那(nà)麽，公司把全部營λ>÷銷策略都(dōu)押到(dào)社交媒體(tǐ)上(shàng)是πγ(shì)值得(de)的(de)。

社交媒體(tǐ)活動也(yě)強化(huà)了≈✘(le)這(zhè)樣一(yī)個(gè)假設：營銷成功與營銷預算(sδ>uàn)之間(jiān)已經沒有(yǒu)了(le)相(xiàng)關，換句話( →ε©huà)說(shuō)，高(gāo)投入未必帶來(lá₽₽φ&i)高(gāo)回報(bào)。

同時(shí)，營銷人(rén)員(yuán)永遠(yuǎn)要(yào)記住，社交媒體(tǐ)γ♥ε±對(duì)真實性、相(xiàng)關性和(h饧₽β)透明(míng)度的(de)需求，要(yào)遠(yuǎn)比傳統營銷渠道(dào)的   ✔(de)需求更為(wèi)迫切，這(zhè)是(shì)因為(wèi)社δ¥≥ 交參與是(shì)可(kě)以選擇的(de)。

人(rén)們對(duì)社交媒體(tǐ)σλ¥的(de)要(yào)求比對(duì)傳統營銷渠道(dào)的(de)要(yà≠₽•±o)求要(yào)更高(gāo)。對(duì)于傳統的(de)營銷渠道(dào)而言δλ←‌，在廣告中斷期間(jiān)，除非顧客主動跳(tiào)過或π★♣€者關掉電(diàn)視(shì)，否則你•≥‍(nǐ)們的(de)營銷信息将會(huì)出現←€≈(xiàn)在電(diàn)視(shì)屏幕上(shàng)。λ€♣♦因此，在許多(duō)情況下(xià)，傳統的(de)營銷渠道(dào ₩∑)可(kě)以更好(hǎo)地(dì)将品牌引入到(dào)預先設計(jì)的(de)對€™ε(duì)話(huà)之中，并以更有(yǒu)價值的(d♦γ±e)方式吸引人(rén)們參與對(duì)話(huà)。

為(wèi)此，品牌必須要(yào)關注百加σ 得(de)公司前首席營銷官安迪• 吉布森(sēn)≠£所稱的(de)“激情平台”。公司必須要(yào)充分(fēn)地(dì)了(le)解自(zì)己的® ≥(de)顧客以确定他(tā)們廣泛而相(‍¥xiàng)同的(de)核心生(shēng)活要(yào)素。¶↔在百加得(de)公司的(de)案例中，我要(yào)表達的(de)就(j•®Ω₽iù)是(shì)這(zhè)個(gè)意思。從(cóng)這(zhè&→∏')個(gè)案例中可(kě)以看(kàn)出，品牌應該圍繞著(zhe)所制(zh≠≈βì)造的(de)話(huà)題和(hé)過去(qù)所發生(shēng)的(de)社交談§✔₽話(huà)，專注于提供相(xiàng)關和(hé)具有(yǒu)吸引力的(de)信息，并通(tō λ®δng)過不(bù)同的(de)社交媒體(→×tǐ)，将它們連接到(dào)一(yī)個(gè)更廣泛≤≥的(de)多(duō)渠道(dào)營銷活動之中。

來(lái)源：《新營銷 新模式》